2015 et 2016 analysés par les agences web et de communication romandes

Plus que jamais, les réponses au traditionnel sondage Cominmag laissent entrevoir des réalités bien différentes entre les agences de communication traditionnelles et les agences spécialisées dans le web et le digital. Si pour les premières 2015 a été globalement une année difficile, pour les secondes, c’est 2016 qui sera l’année de tous les défis.

2015 restera dans les mémoires comme l’année de la fin du taux planché par rapport à l’euro. Toutes les agences ayant répondu au questionnaire de Cominmag en conviennent. L’économie suisse ne fonctionne plus à plein régime et pour la première fois dans l’histoire de ce sondage, 20% des répondants admettent que l’année en cours a été « difficile » (9% en 2014 et 7% en 2013). Ce pourcentage ne doit toutefois pas donner l’impression que 2015 a été pour tous une mauvaise année. Après le choc de l’annonce de la fin du contrôle du taux du franc suisse, l’économie a repris son cours au second semestre. Ce qui explique que 39% des agences ont quand même décrit 2015 comme une année « profitable » (37% en 2014, 43% en 2013). En outre, 73% des répondants annoncent avoir remporté de nouveaux mandats et 61% des agences ont engagé du personnel cette année. Mais travailler plus n’est pas forcément synonyme d’augmentation des revenus. Seuls 41 % des sondés déclarent un chiffre d’affaires en hausse, alors que pour 34% il est resté stable et pour 24%, il a même régressé. Pour ces derniers, la pression sur les prix en raison du franc fort, le morcèlement des budgets et la difficulté à valoriser les prestations internes expliquent ces pertes de revenus. Toujours du côté des difficultés, les sondés évoquent cette année : l’indécision des clients ; leur manque de moyens ; la nécessité d’augmenter la masse salariale pour faire face aux nouveaux mandats ; une concurrence plus ardue et la multiplication des concours même pour de petits mandats. Et pour rester souples et donc intéressantes pour leurs clients, 59% des agences proposent désormais un mix entre honoraires fixes et tarif horaire. Un point qui rapproche le monde de la publicité de celui du web.

Qu’en sera-t-il en 2016 ?
Seuls 22% sont confiants. 41% tablent sur une situation stable et, plus inquiétant, 34% naviguent totalement à vue. Les questions ouvertes laissent entrevoir les défis à venir. Le mot clé pour les agences traditionnelles est le repositionnement. La maîtrise des outils digitaux n’est plus une barrière, mais ces dernières doivent renforcer leurs offres en solutions transmédias afin que leurs clients n’aient plus envie de scinder les mandats entre agences de publicité et web.
On découvre une autre réalité du côté du monde digital : l’agilité y est évoquée comme le Saint Graal. « Être à jour sur les tendances à venir » ; « rester léger et ne pas fonctionner en silos » ; « faire la différence avec nos concurrents » ; « augmenter l’émotionnel de nos projets ».
Nulle posture dans ces propos, les bons résultats d’aujourd’hui ne sont aucunement un blanc-seing pour demain : « Nous devons assurer la rentabilité des projets pour conserver des équipes de développement en Suisse ». On l’a vu avec les travaux enregistrés au Meilleur du Web, le marketing digital est en train de prendre le pas sur le développement. À mots couverts, les agences web reconnaissent qu’elles délocalisent tout ou partie du développement. Cela ne signifie pas qu’il n’y a pas de développeurs en Suisse romande mais, sans l’appui de forces salariales frontalières – et donc payées en-dessous du prix du marché –, le mouvement de délocalisation du développement aurait été bien plus fort. La parade à tout ceci ? Les clients. De nombreux sondés regrettent de ne pas avoir au sein des marques des interlocuteurs qui comprennent le digital. Comment peuvent-ils dès lors évaluer à sa juste valeur le temps de codage d’un projet ? En ne se fixant que sur le montant de la facture finale et en faisant constamment pression sur les prix, ils obligent les agences à trouver des solutions externes. A terme, c’est l’avenir de tout l’écosystème des agences qui est mis en péril.

Le retour du marketing direct
Relégué à la septième place l’an dernier, voici que le bon vieux marketing direct gagne quatre places en détrônant l’événementiel, le buzz, les relations presse et le couponing. Une tendance qui est confirmée par le média planneur Gérald Le Meur (lire grande interview de novembre) et par Manuel Diaz, président d’Emakina France (lire son interview en p. 29). Comme on pouvait s’y attendre, la demande en vidéo dépasse celle de la publicité online. Les très bonnes performances des vidéos sur Facebook y sont certainement pour quelque chose. Car en 2016, c’est sur les réseaux sociaux que la bataille publicitaire va s’engager. Le display garde de son attrait mais tout un chacun sait que les meilleurs taux de clics et CPM sont sur Facebook et YouTube. Mais jusqu’à quand ? Là est toute la question. Ces plateformes n’ayant pas à payer pour leur contenu peuvent parfaitement brader leurs espaces publicitaires. Grâce à leurs audiences milliardaires, elles adoptent la politique des petits prix qui au final se transforment en fleuves publicitaires. Ciel, si les médias traditionnels avaient osé changer leur business modèle, ils tiendraient aujourd’hui le couteau par le manche et ne seraient pas à la merci de ces mammouths qui n’ont d’autre but que de les aspirer.
A noter que les médias électroniques (TV et DOOH) résistent très bien et devancent les médias traditionnels, qui vont continuer à perdre des revenus publicitaires (- 49% pour la presse quotidienne et – 41% pour les magazines).

https://www.cominmag.ch/wp-content/uploads/2015/12/CominMag-08-2015_Sondage.pdf

Qui a répondu au sondage ?

Comme l’an passé, 93 agences ont été invitées à participer à ce sondage. Le taux de réponse a été de 50%. La répartition du panel est la suivante : 32% d’agences de publicité indépendantes de moins de 10 personnes, 31% d’agences digitales et web, 17% d’agences de publicité indépendantes de plus de 10 personnes, 7% d’agences de publicité réseau, 5% d’agences média, 5% de sociétés de productions, 2% d’ateliers de graphistes. [/ASIDE]